Auch heute noch wissen über 50% der KMU nicht genau, wie sie die Wirkung von Marketing und Kommunikation erhöhen können. Zeit, dies zu ändern.

Für KMU ist es von grosser Bedeutung, dass ihre Marketing- und Kommunikationsbudgets sowie der Einsatz aller Ressourcen optimale Wirkung erreichen. Laut diverser Studien* misst aber aktuell nur jedes zweite KMU seine Bemühungen im Online-Bereich. Und bei der Nutzung dieser Informationen bekunden die meisten Unternehmen Probleme. Bei Offline-Aktivitäten sind die Zahlen noch frappierender. Hier haben weit über die Hälfte aller KMU keine objektiven Anhaltspunkte zur Wirkung der Massnahmen.

Was läuft schief?
Eine Studie des Weltwirtschaftsforums (WEF) zeigt, dass die Gründe für diesen Mangel an Wissen bei KMU oft aufgrund begrenzter Ressourcen und Fachkenntnisse entsteht. So können diese Firmen weder qualitative noch quantitative Aussagen über die Wirkung ihrer Marketing- und Kommunikationsaktivitäten machen. In der Folge entsteht oft ein sogenanntes «copy/paste»-Marketing, wobei die Budgets und Aktivitäten aus dem letzten Jahr ins neue kopiert werden. Teilweise ergänzt durch Trend-Anpassungen oder Beobachtungen bei der Konkurrenz. Doch das ist fahrlässig. Denn ohne klare Ziele und Messungen bleibt vieles dem Zufall überlassen und selbst die seriösesten Anstrengungen enden oft als «Schuss ins Blaue».

Ein zielorientierter Lösungsansatz
Eine professionelle Kommunikation eines Unternehmens ist ein Prozess, der vom Anfang bis zum Ende stimmig sein muss. Das heisst, dass alles – von Purpose und Kundenbedürfnis über den Kommunikationsplan bis hin zum passenden Marketingmaterial und den relevanten Touchpoints – zusammenspielen muss. Deshalb können folgende Schritte hilfreich sein:

1.   Klare Kommunikationsziele setzen
Es ist essentiell, dass die Kommunikationsziele klar formuliert sind und alle Marketing- und Kommunikationsmassnahmen genau auf diese Ziele einzahlen.

2.   Visualisieren
Der Überblick ist wichtig: deshalb sollten alle Marketing- und Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens übersichtlich visualisiert werden. Dazu gehören Ziele, USPs, Budgets, Agenturen, Material, Kanäle, Touchpoints und mehr. Ein reiner Excel-Kommunikationsplan ist aber nie ausreichend. Denn er bietet weder die Möglichkeit, die gesamte Landschaft abzubilden, noch kann er im Alltag verständlich und motivierend genutzt werden. Das nebenstehende Kommunikations-Dashboard zeigt eine Möglichkeit, wie eine Kommunikationslandschaft und die Ziele visualisiert werden können.

3.   Messen
Eine Visualisierung zeigt meist rasch neuralgische Punkte in einer Kommunikationslandschaft und hilft bei der Entscheidung, was wie gemessen und optimiert werden soll. Reine Online-Aktivitäten können bekannterweise einfach gemessen werden. Gemäss einer Studie des WEF finden es jedoch 64% der KMU schwierig, die Informationen auch effektiv zu nutzen. Bei Offline- und vielen anderen Aktivitäten braucht es Erfahrung und Beobachtung. Der Einbezug externer Fachpersonen kann hier sehr hilfreich sein. Denn sie bringen Expertise und einen breiten Erfahrungsschatz mit und gewährleisten eine höchstmögliche Objektivität bei den Messungen und Einschätzungen.

4.   Umsetzen
Für die Umsetzung aller Verbesserungen braucht es einen Plan mit Verantwortlichkeiten und SMART-Zielen. Und wie es auch die besten Sportler der Welt machen, lohnt es sich, hier einen professionellen Coach an der Seite zu wissen. Denn sie bringen angewandtes Fachwissen mit und können als externer Motivator stark dazu beitragen, dass solch langfristige Projekte ihre gesetzten Ziele erreichen.

Last but not least
Mit den beschriebenen Massnahmen können KMU auf ihrer bewährten Kommunikation aufbauen. Das ist einfacher als ständig neue Kampagnen, Sujets und Agenturen zu testen. Und gewinnbringender als copy/paste-Marketing. Mit dem Wissen um die Wirkung aller Massnahmen kann die Kommunikation laufend verbessert, können die Kosten reduziert und die Ressourcen optimiert werden. Das werden alle danken. Ausser vielleicht die Konkurrenz.